Agencias.-La expresión “Det finns inget dåligt väder, bara dåliga kläder” es un dicho en sueco que puede traducirse como “No hay mal clima, sólo mala ropa”, y se emplea para ilustrar que una persona puede no estar preparada de forma adecuada para cierta circunstancia.
Si el dicho se aplicara para el debut de las ventas online de Ikea en México, podría decirse que, para la firma nórdica, era imposible tener una previsión del clima para “ponerse la ropa indicada”.
En cuestión de horas, el centro de contacto con clientes, el inventario, y la mayoría de las variables a monitorear se vieron rebasadas por el fervor de los consumidores mexicanos, que han esperado por años la llegada de la marca al país.
“[La] lanzamos de una forma muy discreta porque esperábamos crecer poco; pero estoy muy contento por el apoyo de los consumidores mexicanos, por la abrumadora respuesta. Hubo un 1,000% más demanda de lo previsto, que no es algo para lo que te preparas. Vamos a contratar más personas para procesar y preparar órdenes de compra. Trabajamos en un plan para tener los pedidos listos lo más pronto posible y estamos buscando cómo vamos a incrementar el número de personas en el centro de contacto con clientes”, dice Malcolm Pruys, CEO de Ikea para México, a través de una entrevista telefónica.
VIraje de timón
El directivo explica que hay cerca de 150 personas trabajando en la operación online. Ikea se enfrenta a un reto grande con la pandemia, pues la apertura de su tienda de Oceanía, en la Ciudad de México, tuvo que ser postergada para octubre de 2021.
Este ajuste en los planes invirtió los pasos que Ikea tenía pensado dar en el país. Es decir, al inicio, la empresa esperaba poder abrir su primera tienda para, después, comenzar las ventas en línea; sin embargo, la contingencia sanitaria hizo que el debut ocurriera por internet.
Malcolm Pruys estudia ahora formas más eficientes de dar cobertura en todo el país, pues las entregas a domicilio de la tienda de Ikea están disponibles sólo en la Ciudad de México y área metropolitana.
“La estrategia con el e-commerce consiste en garantizar la mejor disponibilidad y servicio para los clientes. Uno de los retos, y que compartimos con muchos retailers, es que México tiene un territorio muy grande; es, geográficamente, retador. Queremos estar presentes en todo el país, pero nos tomará un tiempo. También nos tomará tiempo conocer al consumidor de la mejor manera para ser competitivos”.
Las urbes que más visitaron el sitio web fueron la Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey y Tijuana. Incluso figura Europa como la novena locación desde donde más tráfico se reporta. El país es un mercado interesante para Ikea y, también, un gran reto.
De acuerdo con información del Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas, de Inegi, en el país hay cerca de 65,000 establecimientos dedicados a la venta y fabricación de muebles.
“Todavía tenemos muchas preguntas; seguimos viendo cuáles son las inquietudes y de qué partes del país hay mayor demanda. La cadena de suministros en logística, particularmente la última milla en e-commerce, es complicada. Cuando compras desde un dispositivo, parece muy sencillo sólo hacer clic en un botón… y los bienes aparecen; pero deben venir de algún lugar. Los muebles ofrecen muchas complejidades logísticas”.
México es particularmente retador para el modelo de ventas online de Ikea. En la mayoría de las localidades del mundo donde la firma tiene presencia hay tiendas físicas que funcionan como pequeños “centros de distribución” para las ventas en línea.
En el caso mexicano, sin la tienda física y con un área geográfica difícil de abarcar, Ikea debe idear la forma más eficiente de realizar las entregas. A nivel global, la pandemia hizo que la proporción de ventas realizadas por internet pasara de un rango de 8 o 10% a otro de 20 o hasta 25%.
“Estamos viendo que los porcentajes se van reduciendo conforme vamos abriendo nuevamente las tiendas físicas, pero no creo que vuelvan a los porcentajes iniciales. Para México, teníamos una previsión, pero, con los resultados que tenemos a unos días de iniciado el sitio web, deberemos ajustarlos”, dice Pruys.
Estrategia de largo plazo
Hacia adelante, los planes de Ikea siguen apuntando a la apertura de su primera tienda física en 2021. En los próximos 10 años, la empresa podría llegar, a través de sedes físicas, a ciudades como Guadalajara o Monterrey.
La perspectiva de Ikea implica que, para el final de 2021, la firma tendrá entre 800 y 900 empleados directos y una cantidad igual de empleos indirectos.
“Los planes no han cambiado: seguimos buscando oportunidades para expandir Ikea. Veremos cambios políticos y económicos, fenómenos que no están en nuestro control. Lo que sí [lo] está es que nuestras metas son muy ambiciosas. Va a tomar tiempo tener presencia fuerte, pero los planes no han cambiado: queremos llevar a Ikea a todo el país”, señala Pruys.
El plan de expansión no sólo implica posicionar la marca Ikea y las tiendas físicas y virtuales; Malcolm Pruys explica que, para Ikea, es importante hacerse de proveedores locales que puedan enriquecer la oferta, no sólo para México, sino también para Estados Unidos y Canadá.
“La tienda virtual implica un catálogo de 7,800 items; no [los] tenemos todos porque las cadenas logísticas se han afectado en todo el mundo, y eso altera la disponibilidad. No es un asunto fácil de solucionar; se va a llevar algún tiempo. [Pero] habrá nuevos artículos disponibles constantemente, conforme la conectividad vaya mejorando”.
Pruys explica que la mercancía que se produce hoy en México aún es poca. Sobre el programa de compra de muebles usados, anunciado recientemente por el corporativo en Europa, explica que no es una medida que pueda observarse en el corto plazo en nuestro país.
“Como mercado nuevo, aún no estamos listos para formar parte de la iniciativa. Nuestra ambición de sustentabilidad es implementar acciones de responsabilidad social aquí en México. Por ejemplo, nos preocupamos por qué tipo de vehículos vamos a utilizar para entregar los pedidos. Pero todavía no estamos en posición de implementar esa iniciativa en específico hoy; necesitamos estar en un punto al que no hemos llegado: establecer la marca, asegurarnos de que la experiencia online es buena y que la tienda funciona bien. Serán implementaciones para el largo plazo”, añade.
